“Nije u pitanju novac”. Ova krilatica je prečesto korišćena kada se želi dočarati motiv zbog kog se pokreće neka kampanja za prikupljanje novca. Takođe, ima istine u tome da se novac koji se prikuplja na ovaj način najviše ulaže u promociju brenda koji treba da pronađe put do potrošača. Upravo tu leži ključ primarnog cilja crowdfundinga – u marketingu.

Marketing kao glavni razlog za skupljanje novca putem crowdfundinga dobija na značaju ako se udruži sa poznatim ličnostima, Fortune 500 kompanijama i venture-backed startupovima jer su to oni koji se čak ni ne mogu pretvarati da nemaju finansijske obaveze koje su vredne javnog doprinosa.

Poznate ličnosti kao što su James Franco, Neil Young, Shaq, Kristen Bell i Zach Braff su okušali sreću u crowdfundingu. Uparite ove Holivudske milionere sa vodećim brendovima kao što su Dodge, Honda, Kimberly-Clark, DC Entertainment, Phillips, Microsoft ili Koka-kola, i odmah vam postaje očigledno da marketing nije samo propratna aktivnost crowdfundinga.
Ovo su 4 načina na koje brendovi koriste crowdfunding da naprave marketinški proboj:

1. Započeti validaciju proizvoda (ili ne)

Ne postoji ništa slično gomili ljudi koja će iscediti i poslednju trunku života iz neke nove ideje. Generisanje što većeg broja povratnih informacija je ključna komponenta u kreiranju nečega što ljudi žele. Tako ispada da je crowdfunding prilično jeftin način da brzo dosegnete hiljade potencijalnih mušterija i saznate šta zaista misle o vašem proizvodu. Niko neće reći „sjajna ideja!“ kao pare sponzora a samo nekoliko sitnica vas deli od sleganja ramenima i tihog „m-e-h“ i brzog propadanja kampanje uparenog sa nekoliko desetina mejlova tipa „Jednostavno, ne kapiram…“

Za inovativne marketare, crowdfunding je modernizovana ciljna grupa šireg opsega, sa više povratnih informacija i manje nevažnih mišljenja za javnu raspravu. To je način da testirate vaš projekat od početka do kraja a da pritom ne dovedete same osnove u opasnost.

Primer: Bonobos kostimi ajkule za nastupe Katy Perry

Bonobos je američka kuća za dizajn odeće koja je pitala javnost da li je još neko opsednut kostimima ajkula na nastupu Katy Perry u poluvremenu Super Bowla kao što su to bili oni. Testirali su tržište pozvavši ih da im odgovore sa „yay“ ili „nay“ i tako otišli korak dalje sa javnim zahtevom za izjašnjavanje pre nego su se upustili u kampanju prikupljanja novca radi ostvarivanja ove ideje. Nakon postavljanja glasanja na Tviter, ova kuća je primila 3.7 hiljada pozitivnih odgovora što ih je i poguralo ka kampanji na Kickstarteru.

Bonobos i kostimi ajkule ilustruju kako čak i okupljanje zajednice na nekoj društvenoj mreži može biti iskorišćeno da se još podigne potražnja, dobije podrška, generiše rana povratna informacija i potvrdi ono što već svi znamo: ljudi vole kostime!

2. Napravite brend advokate

Marketing pobeđuje kada ljudi pričaju o proizvodu. Poželjno je da pričaju lepo ali čak i da debatuju. U današnjem društvu, nije lako probiti se kroz gužvu a tim je i teže napraviti proboj koji će ohrabriti pojedince i dati im zaleđinu za podršku vašem brendu. Kreativnost, jedinstvenost i dobra priča su važniji nego ikad: dobra priprema pre izvršenja crowdfunding kampanje donosi manje napora kasnije.
Crowdfunding dozvoljava mušterijama da postanu deo glavnog scenarija. Za razliku od pasivnog konzumiranja onlajn oglašavanja ili gledanja televizijskih reklama, crowdfunding osnažava marketinšku aktivnost i stavlja akcenat na angažovanje. Veoma nalik gerila marketingu, naizgled neopipljivi brendovi dolaze na javnu pozornicu, postajući tako veoma izloženi i ranjivi, kao i njihovi tvorci. Dajući potrošačima mogućnost da dožive brend na jedan aktivniji način, pod njihovim uslovima, stvaraju vezu koja ih zaista podstiče da pričaju o njemu.

Primer: Dodge Dart

Pre tri godine, Dodge Dart je predstavio pametnu marketing smicalicu u kojoj mušterije mogu da učestvuju u crowdfundingu za njihov novi auto. Reklama je išla ovako: „Tata sponzoriše motor za vaš rođendan. Baka sponzoriše felne za vašu maturu.“ Registrovani korisnici bi pozivali njihove članove familije i prijatelje da „sponzorišu“ delove automobila unutar vremenskog okvira koji su sami odredili, u nadi da će do kraja njihove kampanje uspeti uspeti da „otplate“ auto.

Kampanja je promenila način na koji pojedinci pa čak i zajednice razmišljaju o načinu kupovine auta. Proces je postao javan, deljen, i u nekim slučajevima, za posledicu, imao grupe koje su se udruživale da bi kupile vozilo za neprofitne programe i pružanje pomoći trećim licima.

Sa preko milion deljenja na društvenim mrežama, kampanja je generisala hiljade novih dolazaka i započinjanja kampanje, što je dovelo do, po rečima Richarda Swarta, profesora na Crowdfunding katedri univerziteta Berkeley (da, Berkeley ima katedru za crowdfunding), model Dodge Dart je „doživeo više nego duplo uvećanje prodaje u narednom tromesečju.“

3. Povećana vidljivost

Crowdfunding i njegove uspešne priče prave vesti. Kada se izloženost iskoristi, ona može proizvode i projekte pogurati preko ivice viralnosti. Korišćenje crowdfundinga da bi se pokrenula izloženost u kampanji nekog proizvoda nije neuobičajen i postaje popularno marketing sredstvo čak i muzičarima da dostignu „viši nivo.“

2015. godine, 7 muzičara nominovana za Grammy nagradu su došli na Kickstarter da bi skupili novac za svoj novi projekat. Među njima je i američka pevačica Antonique Smith, koja je izvela pesmu „Faith Evans“ u biografskom filmu „Notorious.“

Ona je iskoristila 50.000 dolara koje je skupila u Kickstarter kampanji da bi promovisala i prodavala svoj upravo završeni debitantski album a uskoro zatim je sa istim postala i široko poznata. Prošle godine bila je nominovana za Grammy nagradu za Najbolji tradicionalni R&B nastup.

Primer: TLC

Ženski trio TLC, poznat po numerama “Waterfalls” i “No Scrubs”, su imale četiri albuma sa platinastim tiražom i osvojile su četiri Grammy nagrade. Uprkos tom uspehu, grupa se okrenula Kiskstarteru da bi skupila sredstva za svoj novi album, 23 godine nakon debitantskog.

Nije verovatno da je grupa bankrotirala pa je morala da se snalazi na ovaj način, već su verovatno želele da marketinški pripreme svoj peti album za prodaju, izvuku maksimum iz situacije u kojoj su nakon dugo vremena i učine ga relevantnim i očekivanim. Uključivanjem obožavalaca u sam proces je bio marketinški odličan potez koji je rezultirao domaćim ali i internacionalnim izdanjem, plus uvećanjem Tviter pratilaca za čitavih 14,5%!

Šta mislite, da li bi TLC uspele da podignu ovoliku prašinu da su igrale na kartu klasičnog marketinga i PR-a?

4. Postanite voljeni brend (da, moguće je)

Crowdfunding kao alat za predstavljanje vaše priče prolazi kroz gomilu prepreka, podrazumeva inovacije, viralnost i nužnu agitaciju. Kada se iskoristi na pravi način, čak i veliki brendovi kao što su Koka-kola i Honda, mogu srušiti korporativni zid (ili dva) i obratiti se manjim zajednicama.

Honda je ovo učinila sa svojim Indiegogo “Projektom Drive-in”, crowdfunding kampanjom da se spasu američki drive-in, auto bioskopi pod otvorenim nebom a Koka-kola sa njihovom crowdfunding kampanjom za čistiju vodu u zabačenim delovima Meksika.

Crowdfunding dozvoljava malim i velikim kompanijama da pričaju drugačije priče na alternativan način i promene način na koji se njihova poruka prima.

Primer: Newcastle

Pivari Newcastle Brown Ale su dobro znali šta imaju pred sobom kada su završili svoju 4,5 miliona dolara vrednu, 30 sekundi dugačku reklamu za prošlogodišnji Super Bowl. Nevoljna da potroši na ovo svoj godišnji budžet za reklamiranje, kompanija je predvodila „Bandu brendova“ da bi prikupila novac koji im je bio potreban za reklamu koja bi se emitovala u poluvremenu najvećeg američkog sportskog spektakla. Za procenjenu srednju vrednost, koja je iznosila između 150 i 250 hiljada dolara, 37 donatora se pojavilo u ovoj „papazjaniji“ od Super Bowl reklame.

Ovaj briljantni primer crowdfundinga je pretočen u jednu od Super Bowl reklama o kojoj se najviše pričalo. Takođe je ovom brendu piva osiguralo i ulogu najvoljenijeg američkog arhetipa: uspešnog gubitnika.

Banda brendova je pokazala svetu kako je zabavan Newcastle i označila ih kao „ljudsku, kreativnu silu na koju treba računati.“

A znate li šta je najbolji deo? To što je Newcastle sve to koštalo samo delić od 9.5 miliona koliko je Budweiser koštala njihova reklama koja je pretrpela fijasko.

Crowdfunding kao marketing sredstvo može ubrzati vidljivost i prepoznatljivost kao i umreženost proizvoda do samih gornjih granica. Transparentnost, poziv na akciju i građenje priče u realnom vremenu, čine crowdfunding kampanju kao nešto što nije uporedivo u marketing okvirima. Iako pozivanje potrošača da se uhvate u nešto ovako može imati nepredvidiv tok, nagrada je marketing sa ukusom originalnosti, vredan pamćenja i dvoslojan – nešto blisko čoveku.